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国内运动品牌的渠道暗战-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:06:51 阅读: 来源:卡线器厂家

渠道和品牌无疑是体育用品公司的两大杀手锏。平时,我们对品牌的关注似乎更多一些,但对于经营品牌的人来说,渠道永远都是体育用品公司的必争之地。今年上半年,李宁、安踏等国内一流品牌都表现出了极好的发展势头,其中一个重要原因就是他们下大力气进行渠道建设。而特步等一批后上市的运动企业,也在其发展计划中将融资的很大一部分用于渠道的建设。由此可见渠道在未来发展中所发挥的作用将越来越大。

●势均力敌渠道为先●

从渠道扩张上来看,纵观国内体育用品市场,品牌对于渠道的开发和建设基本有三种模式。

第一种是民族品牌从农村包围城市。以李宁和安踏为代表,经过十多年的发展,以创业为根基,经历从总代理到分公司到城市代理到自建渠道的历练,战场也从三线市场到二线市场,再努力地进入一线市场;这些品牌用艰苦的努力不断开拓,终于修成正果,成为国内运动品牌的中流砥柱,像李宁、安踏终于成为国内最具实力的体育运动公司,而其他运动品牌也在不断扩大着各自的实力和规模。

第二是外资品牌从城市走向农村。以NIKE和ADIDAS为代表,经过十多年的摸索,以香港为跳板,直接杀入上海和北京这样的特大城市,然后再招兵买马,凭借雄厚的资本实力和丰富的行业经验,累积多年之后,转战一线市场、二线市场,以其国际影响力控制着国内的高端市场。

第三种是从工厂走向市场的零售品牌。以百丽和宝元为代表,经过十几年的征战,以资本为舞台,在全国各地不断地蚕食销售渠道的终端,牢牢地控制住一个又一个小战场;当民族品牌和外资品牌两路大军醒悟的时候,零售品牌商已经在终端等待他们多时了。此时,战局已定,只能和谈。结果则只能是其他两路诸侯向其俯首称臣,拜零售大颚们为“大将军”。在这方面以三大渠道巨头(百丽、宝元、领跑)的角力称得上惨烈而精彩,各持优势,一时间涌向全国各富裕的一、二级城市,夺城拔店,你退我进,寸土寸金。百丽、宝元、领跑是多品牌的渠道角力,而安踏也曾经加入多品牌角力的游戏,他旗下的公司曾经是ADIDAS、KAPPA等品牌的代理。

●零售企业圈地跑马●

零售品牌商的崛起对运动行业来说,是一个明显的特征。渠道的整合之势已经难以阻挡,百丽上市之后,身价500多亿,从股市拿回100亿的现金,收购整合新渠道已经是雄心勃勃,意气风发,势不可挡,他们先后并吞了森达、妙丽、美丽宝等;宝元原本就出身贵族,名门之后,早已有同门裕晟(CONVERSE中国总代理)兄弟在战场上厮杀,且小有斩获;领跑则是团结起来的典范,丰厚的家底,没有名门望族的头衔,在市场历练中成长起来。

百丽:百变所以美丽

由百丽女鞋起家的百丽公司,仅用了数年时间就将女鞋品牌推上了中国第一的交椅,完成了巨额资本的积累。创建于1992年3月8日的百丽集团,前身是香港丽华鞋业贸易有限公司,在预测到运动品牌在中国的发展趋势后,迅速另辟蹊径投身运动品牌代理行业。短短数年就跃居NIKE、ADIDAS、KAPPA等国际知名品牌的中国地区最大合作伙伴。

正是这几年间,百丽凭借其女鞋积累起来的财富与人脉,尤其是与各地知名商场的紧密关系,一举成为国际运动品牌不可质疑的龙头代理商。此后,在广州北京路黄金商圈打造标志性的“滔搏运动城”,以国际流行的运动商城模式,使国际运动品牌的第一、二集团军迅速集中于百丽旗帜之下。

2006年百丽仅NIKE一个品牌的销售额,据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4,而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。早在2005年,百丽为筹划赴香港证券交易所上市,对集团组织架构进行了重组,在持续强势增长的业绩支撑下,2007年5月23日在香港高调上市,拿回近百亿现金,而其也拿出25%的现金扩张渠道,充实终端。

宝元:雄厚资金为支撑

在运动圈内,恐怕没有人不知道宝元,毫不夸张地说,它是中国最有钱的运动品牌代理商。在它的背后是庞大的势力:台湾宝成集团。宝成作为全球最大的运动鞋生产商,控制了全球近1/4的知名品牌运动鞋的生产,仅东莞和中山的工人就达到12万人,每天上百万双贴着NIKE、ADIDAS、

CONVERSE等商标的运动鞋从这里发往全球。拿他们内部人士的话来说,之前他们赚足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的钱,现在是到了反过来,帮品牌公司赚钱的时候了。于是,股东们拉出“互动体育”的连锁旗帜,成立了“宝元公司”。为了促进内部良性竞争,其内部甚至形成广州、上海、厂部三个相对独立的作战体系,分头出击。宝元成立之后的任务相对简单:在2008奥运会之前,极力扩张地盘。

当然,这当中存在至关重要的一环:裕晟公司––CONVERSE的中国总代理。作为同属宝成集团的子公司,裕晟公司犹如足球场上的前锋,把握住了此前十年宝贵光阴,在中国市场从早期的年亏损两三千万,到现在年毛利数亿,不仅使CONVERSE成长为第二集团军的领军品牌,获利甚丰,更重要的是1500多个零售终端遍布中国一、二级城市,基本完成了对中国运动市场勘探与布局的光荣任务。领跑:团结就是力量即使对于圈内人士来说,领跑也相对陌生,毕竟其2006年成立至今才两年多。但熟悉的人却明白领跑的野心和决心!领跑集合了深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等天南地北的一些地方势力,成立“领跑”。领跑的目标很明确,抱团壮大,联合上市,将利益最大化。

这些地方势力在当地有非常庞大的销售实力,整合后的领跑,凭借良好的地缘优势,年销售额迅速突破20亿的规模,后劲十足,加上NIKE、ADIDAS的鼎力支撑,已完全有实力抗衡大风大浪。它与百丽、宝元的斗争,将是长期而持久的。NextPage

较之这些实力雄厚的零售企业,其他的零售经营商面临着严峻的形式。无论是广东盛世长运、上海文武体育等地方较大的经营商,摆在他们面前的道路似乎只有两条:被打跨或被收购。

看不见的硝烟,已在运动代理商中弥漫,对于大家而言,被收购是不可逆转的好事,有更多的领跑、安踏加入百丽、宝元战局去竞价就是更大的好事了,只是出手的时机已变得越来越微妙。

●品牌的自我救赎与努力●

在国内品牌中,安踏是较早涉足多品牌渠道建设的。在成功成为国内一流运动品牌后,安踏利用富余资金与人脉,在将安踏做深的同时,拓展品牌宽度,打通综合品牌渠道。但后来的发展表明,安踏已经将这部分的业务转手,从而专心做起了自己的品牌,在渠道建设方面更是不遗余力。据公司近期的年报显示,安踏最近销售业绩非常不错,显示了良好的上升势头。

资本似乎越来越垂青体育用品公司,经营UMBRO的广州白云公司被香港某上市公司收购,不仅领先其他品牌一步提前进入资本市场,而且营销中心将搬迁到最靠近香港的深圳罗湖。而经营曼联、巴萨、米兰等超级俱乐部授权品牌的富堡公司,与白云同属香港天生集团,资金充裕后两线合一,使其品牌、渠道、资本等多方面的威力更好地释放出来,表现出坐二望一(NIKE等第一军团,KAPPA等第二军团)的决心,不容小视。相信同为第二军团的PUMA、REEBOK等众多国际品牌,参与奥运角力的决心并不亚于UMBRO,这必然给本土品牌平添更猛烈的竞争压力。

目前,361度与特步等国内知名品牌依然力拼终端,数以千计的二、三线店铺必须牢牢地掌握在自己手上,营业额也水涨船高。不过依靠这种传统模式,多久才能让这些国内品牌与国际品牌并肩,还是一个未知数。

但是,我们也要看到国内品牌的巨大优势,牢牢扎根二、三级市场,在国内最广大的范围内拥有的影响力。NIKE、ADIDAS们或百丽、宝元们,他们还都无暇顾及漫长且庞大的二、三级市场。所以,尽可能地利用这段时间、这个优势,做大做强自己是他们普遍面临的任务。

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