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胡立彪奢侈品牌的纠结

发布时间:2020-02-04 16:40:04 阅读: 来源:卡线器厂家

□ 胡立彪

段子说:成本只有大约400~600元的爱马仕,专卖店里标价6万元!可依然有人趋之若鹜。所以,啥叫名牌?就是能在成本价后面加一个“0”,敢加俩“0”的,就叫奢侈品了。要是想加几就加几个,呵呵,那是文物!

对于大多数人而言,名牌离自己太近,多少能消费得起几个;而文物离自己又太远,就在博物馆见过,根本不敢碰;只有奢侈品,离自己不是太近又不算特远,在梦与现实的交界处晃悠,时而会勾起一种蠢蠢的念想,让人好生纠结。

你可以说从未纠结过,不会“羡慕嫉妒恨”,但假如爱马仕店有这么一天以成本价卖包,你敢说你不想搞一个?不过,就算你承认自己动心了,但爱马仕也不会轻易成全、便宜你的,因为,和所有的奢侈品一样,根本就没想过让普通大众消费买其产品。专业地说,奢侈品的目标群是那拨儿心甘情愿为其品牌溢价买单的“小众”。

说到品牌溢价,一般消费者会认为奢侈品之价似乎是溢得忒多了,忒暴利了,然而这是对奢侈品的一种误读。溢价是没错,但这只反映在单个商品上,总体利润却有限,暴利则更谈不上。原因很简单,奢侈品大都卖不了多少,这既“限”于受众群体本为“小众”的现实,也“限”于其大都奉行限量生产的策略。

以营销手段论,奢侈品牌给人灌输的是像那种经典红酒一样喝一瓶少一瓶的理念,这种理念迎合了被认为是成功人士的那部分“小众”的消费心理。奔驰曾经为了打开市场而降低部分车型的售价,此举却引来与预期完全相反的效果。由此看来,奢侈品不患贵,但必须要限量。

一位营销专家说,从营销学角度来看,奢侈品牌是一种贵族血统,市场上之所以有它们的存在,理由只有一个:让高端消费者拥有自己的舞台。不过,在中国,“几年前穿着LV挤经济舱甚至挤公交的人并不罕见,喝路易十三犹如喝二锅头般牛饮的事情也时有发生,这都是市场不成熟的典型表现。但如今的市场已经今非昔比,全世界知名的奢侈品牌订单中,有差不多一半来自中国,这说明中国的高端消费市场已经成长起来了。”

伴随着中国高端消费市场的成长,另一个市场也在暗自壮大,这也是任何一个奢侈品牌都不愿看到的头痛事。有一个笑话,说意大利人指责中国打击盗版不力,因为全球限量生产的6辆纪念版法拉利跑车,仅在中国就有7辆!看到大街上到处有人用自己的产品,普通品牌会很开心,可要是换了LV(路易·威登)、GUCCI(古奇)、CHANEL(香奈儿)、TIFFANY(蒂凡尼)等这些奢侈品牌,它们一定会哭的——正品限量赚不了多少钱,可盗版却能无限量地赚下去,如果打击不力,这种情况才是让奢侈品牌真正纠结的呢!

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